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喜茶、茶颜悦色已入驻!B站,会是餐企下一个必争之地?
发布时间:2020-7-30 15:56:50      点击次数:86

疫情爆发以来,私域流量成为餐饮行业最火的词之一。不少餐企都想开拓或者打造自己的流量池。继微信、抖音后,B站也成为了餐饮品牌的目标。


继微信公众号圈粉、小红书种草之后,哔哩哔哩(以下简称B站)正在被茶饮品牌关注。

 
喜茶、茶颜悦色已悄悄入驻,坚持更新,已经有不少视频播放量过万。
 
直击00后精准客群,B站能成为下一个“收割”年轻人的营销新阵地吗?

01
 曾经的“小破站”
被喜茶、茶颜悦色盯上了
 
前段时间,喜茶和茶颜悦色的联动合作让茶饮圈兴奋。特别值得一提的是,他们还将双方面基的全过程做成视频,上传到B站,累计播放量突破11万。
 
进B站,几乎是最近各领域头部品牌、大V的统一行动。

腾讯老干妈事件里,B站评论区就一度被各个品牌的B站官方账号所“攻陷”,这时大家才发现:这些互联网头部品牌早早就入驻B站了。

营销圈的姜茶茶、设计领域的旁门左道PPT、半佛仙人,法学老师罗翔等各领域大V也在近一年里先后进驻B站。
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两组数据很能说明原因:
 
一方面,B站股价涨幅高达148.8%,一季报数据显示,B站月活已经达1.72亿,日活5080万,同比分别增长70%和69%。B站影响力正在崛起。
 
另一方面,数据显示,B站用户平均年龄为21岁,新注册的用户年龄不到20岁。圈层的年轻化和其背后的消费潜力,成为品牌方看好B站的一个重要原因。

据iMedia Research的报告,B站App使用者中,Z世代渗透率高达83.4%,远超过爱奇艺的67.7%和腾讯视频的65.8%。
 
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毫无疑问,2020年,那个被定义为小众的、二次元的“小破站”B站终于破圈成功,正变得大众,在成为下一个打品牌、做营销、抓客群的宣传阵地。
 
02
“抓年轻人”的品牌,
都在积极拥抱B站
 
靠二次元、游戏、动漫起家的B站,有独有的社交属性,圈层紧密,用户粘性极强,而且极具消费潜力。
 
目前已有茶饮品牌进驻B站,但尝试还不多。
 
茶颜悦色今年5月回归B站,第一期内容就带头测评了茶颜的新推出的小料,随后推出了#别说了,xxx吧#系列视频。
 
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具体做法是,真人出镜、敢想敢说,比如在第一期测评视频中真实评判口味。这些做法,保持了茶颜悦色公众号的真实个性,视频中几个年轻人操着长沙普通话聊天互动,比文字更具真实感和亲切感。

而喜茶更早在B站坚持更新。喜茶的视频主要以Vlog为主,一家新店、一个新联名活动、一款新产品,都会在视频中带大家一起试试。
 
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最近喜茶出了一个爆款视频“没有人比我更懂夸”,鬼畜、土酷的风格收获满屏弹幕。4万的播放量,在B站不算多,但已有超过3000的评论和互动。
 
除了品牌官方视频,在B站搜索奶茶、咖啡,能看到海量的原生up主,发布热门产品测评、自制饮品教程,播放量从几万到几百万,足以体现B站用户与茶饮的契合度。
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除了目标人群高度契合,还有一个重要考虑因素:B站能更好地展现品牌气质。
 
小红书上主打的是种草经济、颜值经济,更加注重品效转化,吸引用户打卡;
抖音、快手等短视频平台,15秒~1分钟的时长,快速吸引流量,但展示内容有限。
 
B站的视频时长一般在5~30分钟,视频变长,内容展示更完整,更利于打造立体、全面的品牌形象。

而且,B站的用户具有独特气质,爱互动、很挑剔,崇拜“实力派”,而非顶流和权威。这些都给了品牌自由发挥的空间,那些有个性的、新颖的内容更容易获得关注。
 
此外,前阵子腾讯的“老干妈事件”,也给我一个启发:B站也许是危机公关的“新缓冲带”。
 
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前两天,在“老干妈事件”中,腾讯最终在舆论上扳回一城,靠的正是在B站上立“憨憨人设”,并在微博同步发酵。
 
在更包容、更和谐、更幽默有趣的B站,老干妈事件不会像微博里那样火药味十足、矛盾冲突集中,而是有更多调侃、自嘲的空间。这相当于给品牌多一次表达的机会。
 
从早期的微博、微信公众号圈粉,到小红书种草、抖音带货,目前茶饮业的营销阵地,已经开始向B站发展。
 
每一次战场的转换,都会有短暂的红利期,面对B站的营销蓝海,茶饮行业如何利用B站撩拨更多的年轻人呢?

03
茶饮品牌,
如何在B站撩拨年轻人?
 

  • 1、首先保证可持续的内容生产


在B站,可持续的内容创作往往会带来持续的关注度,比如21天健身计划、21天学习计划等等。而内容创作的持续生成能力,往往取决于是否有固定的风格定位、稳定的创作者,是否能形成记忆点。
 
茶颜悦色的#别说了,xx吧#系列,固定的真人出镜,就颇有一定的仪式感,时间久了,人们慢慢就会记住出镜的小伙伴,品牌气质也得以彰显。
 
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△落地页制作保持风格一致也带来仪式感
 

  • 2、抛开惯性思维,构建属于自己的“B站梗”


B站依靠二次元起家的,文化氛围和品牌已经习惯的社交平台完全不同,更需要品牌跳出惯性思维,从目标消费者角度来考虑。

构建属于自己品牌在B站的文化梗,更易守住红利果实。

在这方面,抖音博主李不拿铁提供了一个好模版,李不拿铁在抖音中往往自身的角色是星巴克的点单员,把工作中与顾客发生的故事搬到视频中,固定的模式便于连续创作,也在用户中形成记忆点。
 

  • 3、融入弹幕文化,增强用户互动


弹幕起源于日本二次元视频网站Niconico,比起传统的视屏播放系统,实时弹幕更具有社交属性。弹幕,是B站加强用户体验的重要渠道之一。
 
一方面,弹幕可以帮助提升观看乐趣,就像大学宿舍里一边讨论一边看剧,比独自欣赏更“上头”;

另一方面,弹幕也对视频内容进行了二次加工。喜茶的“土酷”视频里,满屏弹幕都在刷那几句洗脑的广告语,起到了重复的效果,看完满脑都是“夸夸瓜”。

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品牌方也可以通过适当设置一些mini弹幕话题,比如“你最讨厌的的小料是花生还是葡萄干”,去调动用户的积极性。当实时互动增强,消费者对品牌的情感体验也会随之加强。
 

  • 4、寻找合适的up主合作


在B站,好内容+好互动=好流量。有的品牌也可以选择合适的up主合作,同样能起到不错的效果。
 
以品牌宣传为主要目的,预算充足的情况下,可以找头部的up(例如百大up)进行投放,粉丝体量大,能在短时间内增加曝光;以品效转化为主要目的,就需要考虑到ROI。
 
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△B站最新内测的添加商品链接

在合作形式上也可以简单分为两种形式:一种是植入广告(简单口播/剧情植入),另一种是采用贴片形式,在片中或者片尾进行植入广告。
 
不过,在真性情的B站,无论是哪种形式,都要保证正片的质量,否则会被弹幕和评论“无情”抨击。
 

  • 5、把控视频发布的时间和互动


通常,20:00~22:00及周末往往是流量的高峰期,想要抓住这个时间段,必须提前上传视频进行审核。因为B站每天有非常巨大的上传量,审核时间非常长,经常一个视频审核1~2小时,尤其是高峰期,审核时间更长。
 
根据经验,可以考虑在17:00~19:00发布,能赶上流量高峰期,形成稳定的播放后,更容易上自然推荐,得到更多的曝光与关注。
 
千万不能忽视基础流量,这是后期流量的保证,也是平台评判内容好坏的标准。
 
而增加评论、弹幕等的互动,也提高视频的权重,增加推荐曝光。
 
 结语

当互联网发展呈现以社交平台为基础,以人际关系为节点的趋势时,面对更注重体验感、参与感的95后,00后,品牌也需要更深入洞察市场、保持年轻状态。
 
对于茶饮品牌,可能需要的不单单是在B站发布爆品视频,而是利用B站去学习如何与Z世代去交流,成为他们的意见领袖。

*以上文章来源于咖门 ,作者金语

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